De meest innovatieve marketing initiatieven komen niet uit de profit markt, maar uit de sociale sector. Volgens Leslie Pascaud, directeur van Added Value Frankrijk komt dit doordat sociale marketeers te maken hebben met de meest uitdagende vraagstukken van deze tijd, variërend van HIV en kanker tot overgewicht en diabetes, risico’s voor het eco-systeem en armoede.
Wil je antwoord geven op deze uitdagingen, dan volstaan de klassieke marketing oplossingen niet. Hoe overtuig je mensen om iets te doen dat in strijd is met hun instinctieve verlangens zoals stoppen met roken, condoomgebruik, afval verzamelen en dergelijke meer? Dat is wat lastiger dan zeep verkopen. Sociale marketing is weliswaar geen nieuwe wetenschap, maar dankzij inzichten uit psychologie, neurowetenschappen en sociologie is er veel vooruitgang geboekt. Gezien de milieuthema’s en maatschappelijke ontwikkelingen waar overheden en multinationale merken mee kampen is dit een fascinerend werkgebied. Want welke gepassioneerde marketeer wil nou niet begrijpen wat mensen in beweging brengt. Werken de afschrik technieken op sigarettenpakjes eigenlijk wel? Leiden de miljoenen investeringen om mensen te overtuigen van de noodzaak van uitgebalanceerde voeding wel tot echte gedragsverandering? Het antwoord is nee. Onderzoek heeft aangetoond dat massamedia inspanningen zoals de Britse campagne ‘5 a day’ om mensen te stimuleren tot het eten van 5 stuks fruit of groenten” of de campagne om CO2 emissie te reduceren weliswaar veel bewustzijn teweeg gebracht heeft, maar weinig of geen gedragsverandering. Kijken we naar de redenen van dit matige success, dan is de verklaring niet heel schokkend. De menselijke natuur is nu eenmaal om plezier te zoeken, niet te veel inspanning te verrichten en vaste gewoonten aan te houden. Alleen door voorlichting en onderwijs zullen mensen zelden geprikkeld worden om zich anders te gedragen. In de meeste gevallen weten mensen best wel dat hun gedrag niet in hun belang is. Wijzen op gevaren is zelfs nog minder effectief, omdat daardoor cognitieve dissonantie optreedt en de bedoelde boodschap onbewust wordt verworpen. En toch kunnen wij veranderen als de juiste factoren op hun plaats vallen om ons tot gedragverandering aan te zetten.
Na studie van verschillende social marketing campagnes met een focus op mens en omgeving, heeft Added Value 4 drivers voor gedragsverandering gedefinieerd.
1. Een belangrijke gebeurtenis in je leven
2. Goed getimede reminders op het moment dat een keuze moet worden gemaakt
3. Tactieken die de sociale omgeving het werk laten doen
4. Producten en diensten die beter in staat zijn om primaire voordelen te bieden
Kijken we naar deze 4 drivers afzonderlijk, dan kunnen we het volgende concluderen:
1. Levensfase momenten: Belangrijke beïnvloedende factor in het vertonen van gewenst omgevingsbewust gedrag is plotselinge verandering van de context in iemands levensfase, zoals een verhuizing, nieuwe baan, geboorte van het eerste kind, pensioen, etc. Dit zijn de momenten dat mensen ontvankelijker zijn voor nieuwe manieren van denken. Het zijn de ideale kaders om aan te sporen tot nieuw gedrag: ecologische aankopen, keuzes in samenhang met energieverbruik of vervoer worden vanaf dat moment nieuwe gewoonten.
2. Regelmatige reminders: In sommige gevallen hoef je niet over gedrag na te laten denken, je hoeft alleen maar de juiste prikkel te geven op het juiste moment om mensen te wijzen op hun routine en te herinneren aan het betere alternatief. Als je die keuze expliciet maakt, faciliteer je nieuwe keuzes. Voorbeeld hiervan is het Belgische Ministerie van Volksgezondheid. Zij hebben een positief effect bereikt met behulp van outdoor communicatie uitingen, waarin burgers werden aangemoedigd om de trap te nemen in plaats van lift of roltrap en om te lopen naar de volgende bushalte.
Hetzelfde geldt voor het energieverbruik thuis. Uit een rapport van de OECD blijkt dat consumenten beter op gaan letten, zodra ze via slimme meters gedetailleerde informatie ontvangen over hun verbruik.
3. Sociale normering tactieken: Of we het nu leuk vinden of niet om toe te geven, we worden sterk beïnvloed door wat anderen om ons heen doen. In het boek ‘Nudge’ berekenen de auteurs hoe vaak we keuzes maken gebaseerd op sociale normen. Uit testen blijkt dat het beter werkt om te refereren naar mensen die een bepaald gedrag overnemen zoals het gebruik van een ventilator in plaats van air conditioning onder het motto ‘de meeste populaire keuze in uw wijk’ dan om economische incentives te hanteren, zoals bespaar 54 euro op je maandelijke energierekening.
Blijkbaar willen mensen deel uitmaken van een substantiële groep. Afgeleid van dit inzicht kunnen mensen -als ze de handen ineenslaan -werkelijke veranderingen teweeg brengen. Dit blijkt bijvoorbeeld uit twee campagnes van de Unilever merken Lipton en Persil onder het motto ‘kleine kopjes, groot verschil’.
Een ander aangrijpend voorbeeld van groepseffect is de Army of Women van Avon. Dit initiatief heeft tot doel om een leger van 1 miljoen gezonde vrouwen samen te stellen om tijd weefsel en informatie te doneren ten behoeve van het onderzoek naar borstkanker. Avon heeft dit initiatief benut om de kracht van aantallen en solidariteit te laten zien. Op dit moment staat de teller op meer dan 356.000 vrouwen die het initiatief steunen.
4. Sociale initiatieven die persoonlijk voordeel brengen: Last but not least, een belangrijke manier om mensen te veranderen is om die verandering voordeliger te maken dan de sociale aspecten. Dat betekent producten en diensten ontwerpen die meerwaarde bieden. Na decennia van groene innovaties die niet overeenkwamen met verwachtingen van consumenten, lijkt het erop dat eco-innovaties nu eindelijk doorbreken en mainstream worden.
Mensen kopen compact toilet papier niet omdat het duurzaam is, maar omdat je er langer mee toe kunt, het minder ruimte inneemt en je minder vaak naar de winkel hoeft te lopen. Hetzelfde geldt voor schoonmaakmiddelen. De royale flessen zijn economisch en blijken nog milieuvriendelijke inhoud te bevatten op de koop toe.
Een recent initiatief van een Braziliaanse waterproducent verleidt consumenten om hun waterverbruik te verminderen door tegoedpunten toe te kennen voor lager dan gemiddeld gebruik. Deze punten geven recht op korting bij verschillende deelnemende partners. Al deze financiële, tijdbesparende of status gerelateerde motieven komen bovenop de duurzame beweegredenen, waardoor er een grotere kans bestaat dat consumenten het zetje krijgen dat nodig is om nieuwe keuzes te maken. Als een klein percentage van het corporate marketing budget voor de promotie van producten en diensten zou worden ingezet voor social marketing, dan zou dat een enorme impact kunnen hebben op wereldvraagstukken, terwijl ook de bedrijven zelf hierdoor duurzamer worden. Met sociale marketing kan gunstig gedrag worden gestimuleerd ter verbetering van het welzijn van mens en maatschappij.
Vertaald uit een blogbijdrage van Leslie Pascaud, Directeur Added Value Frankrijk.