Een klantverhaal is wat de term zegt, een verhaal vanuit het perspectief van een klant. Dat zou je vanuit het oude marketingdenken een testimonial noemen. Een klantverhaal wordt interessant als het niet alleen maar een hallelujah boodschap verkondigt, maar bijvoorbeeld laat zien hoe een bedrijf een klacht oplost of hoe een ogenschijnlijk onmogelijk verzoek toch wordt ingewilligd. Een inspirerend klantverhaal geeft ruimte voor een kritische kijk én laat zien waarom een klant écht voor een organisatie kiest. In essentie gaat het dan om de manier waarop de organisatiewaarden door de klant worden beleefd.

Niet veel bedrijven hebben hun kernwaarden zo systematisch doorgevoerd naar gedrag, HR, systemen, strategie en organisatieontwikkeling als het Amerikaanse online fashion bedrijf Zappos. Voor Zappos is werken aan cultuur essentieel voor het werken aan branding. Op uiteenlopende manieren zijn waarden vertrekpunt en meetlat. Zo wordt bijvoorbeeld van iedereen verwacht minstens een keer per dag een´WOW´ te doen, dus een klant of collega positief te verrassen.