Is er sprake van duurzaam communiceren als je folders drukt op houtvrij papier of als je helemaal geen folders drukt en alleen kiest voor online media?

Is duurzaam communiceren alleen relevant voor je klanten en aandeelhouders of spelen andere belangengroepen ook nog een rol? Kun je alleen maar duurzaam communiceren als je op alle fronten het goede voorbeeld geeft?

In de discussies over MVO communicatie ligt het accent vaak nog op het uitdragen van wat een onderneming allemaal doet of bereikt heeft op het gebied van duurzaamheid. Laat zien welke maatregelen je hebt genomen om je productie of transport schoner te maken en vertel hoe je dat hebt aangepakt. Onderbouwd met grafieken kun je op die manier aantonen dat de milieubelasting is afgenomen en dat dit bovendien tot besparingen heeft geleid. Maar is dit nu een voorbeeld van duurzaam communiceren of communiceren over duurzaamheid?

Vertellen hoe het zit

Inge van Disseldorp, marketingcommunicatie manager van MVO Nederland, stelt dat duurzaam communiceren veel te maken heeft met transparant communiceren over de wijze waarop het product is geproduceerd en wat de producteigenschappen zijn. Dat betekent in alle openheid, tijdig duidelijke informatie geven aan je klanten, werknemers en andere betrokkenen over alle relevante MVO-activiteiten. Ook is het belangrijk dat het bedrijf inzicht geeft in de relevante duurzaamheidsthema’s die in de sector spelen. Bedrijven moeten laten zien hoe ver ze zijn met hun MVO-beleid en niet alleen hoe goed ze zijn. Geloofwaardigheid van de communicatie neemt toe als je het kunt bestempelen als: direct en onomwonden, eerlijk en transparant, met concreet bewijs, duidelijk, inhoudelijk kloppend, volledig informerend. De vraag is of bedrijven wel zo vanzelfsprekend openheid van zaken geven. Volgens Bo van Luijtelaar (www.thetrustcompany.nl) is voor transparantie een cultuur van vertrouwen nodig. Trekken we deze lijn door, dan wil dit zeggen dat vooral bedrijven met een verbindende en op zelfverantwoordelijkheid gebaseerde organisatiecultuur het meest succesvol zullen zijn in duurzaam communiceren.

De 4 componenten van vertrouwen

  1. betrouwbaarheid – contractvertrouwen, het nakomen van afspraken; zeggen wat je doet en doen wat je zegt
  2. transparantie – tonen van openheid en kwetsbaarheid wanneer dat nodig is
  3. competentie – vertrouwen in elkaars competentie, zien we het elkaar doen?
  4. zorg – is er sprake van authentieke zorg voor het welzijn van de ander?

Vertellen over drijfveren

Duurzaam communiceren speelt zich af op verschillende dimensies. Het terrein van de zichtbare middelen, mediakeuzes en activiteiten (operationeel). Het terrein van de intenties en onderliggende beweegredenen (strategisch) en het terrein van de structuren en processen (tactisch). Op dit laatste terrein is vaak sprake van ‘energieverspilling’, met name in interne communicatie. Te veel vergaderingen, te weinig echte dialoog en inefficiënte besluitvorming. Maar de reden dat MVO communicatie onvoldoende in staat is om mensen in beweging te brengen, is omdat duurzaamheid wordt gezien als verplichting, als belangrijk speerpunt voor je reputatie of als een reis waarvan het verloop onzeker is. Anders wordt het als je duurzaamheid ziet als een keuze die voortkomt uit bewustzijn en die zich kenmerkt door echtheid en afgestemd communiceren. Het maakt verschil of je het als verplichting voelt om informatie over productie en processen te verschaffen of als een vanzelfsprekend onderdeel van je bedrijfsfilosofie. In dat laatste geval vertel je waarschijnlijk ook over je achterliggende drijfveren om bepaalde keuzes te maken. Waarom vind je het belangrijk dat koffieboeren een fatsoenlijk bestaan hebben, waarom wil je waarde toevoegen aan de samenleving, waarom kies je voor goed werkgeverschap? Volgens mij zijn het deze intenties achter het ‘hoe en wat’ die het verschil maken tussen bewust duurzaam en voldoen aan maatschappelijke eisen voor fatsoenlijk ondernemen.

Jezelf zijn

Het blijkt effectiever te zijn om in de communicatie van duurzame producten of diensten aan te sluiten bij het reële zelfbeeld dan op het ideale zelfbeeld. In het eerste geval kun je je namelijk beter identificeren met het ermee samenhangende gedrag. Als je bijvoorbeeld van luxe vakanties houdt, zal een aanbod van een eco-wandelvakantie met natuurvoeding je weinig aanspreken, terwijl je diezelfde natuurvoeding in een Ayurveda hotel wel weet te waarderen.

Realistische merkbeloftes doen en vasthouden aan authenticiteit is een belangrijke tweede voorwaarde voor duurzaam communiceren. Op de website van Innocent drinks vind je bijvoorbeeld dit verhaal.

Wij zijn innocent drinks en wij maken smoothies. 
Onze smoothies zijn 100% fruit, en een combinatie van hele vruchten en vers sap. En verder niks. We noemen onze smoothies innocent omdat ze de onschuld zelve zijn, 100% fruit en 100% natuurlijk. We gebruiken geen geur-, kleur- en smaakstoffen, geen rare E-honderdnogwatnummers, geen geconcentreerde sappen, geen suiker en geen water. Onze smoothies bestaan alleen maar uit vers fruit, en dat blijft zo. Nu we het er toch over hebben, daar willen we graag nog wel wat over zeggen. Bij deze willen we graag plechtig beloven dat onze smoothies altijd 100% natuurlijk, puur en lekker zullen zijn. Een innocent smoothie zal altijd goed smaken en goed voor je zijn. Bij deze beloofd. Zo. Dat is wat we doen.
 Aangenaam.

In tegenstelling tot de traditionele massacommunicatie middelen, die steeds meer aan geloofwaardigheid inboeten, zijn social media wel in staat om grote groepen te overtuigen van je duurzame identiteit. Zeker als er sprake is van collaborative branding’, waarbij je allemaal samen bijdraagt aan de merkpersoonlijkheid.

Alle verandering begint klein

Bij Wallmart loopt een succesvol personal sustainability program. Daarbij laten medewerkers zelf zien hoe ze duurzame initiatieven nemen die verschil maken voor hun persoonlijke leven en hun omgeving, zoals afvallen, stoppen met roken, gezonder eten of de wijk schoonhouden. Door duurzaamheid niet als een beleidsthema te brengen, maar door het herkenbaar te maken en dichtbij het dagelijks leven van mensen zelf te blijven, is de betrokkenheid van medewerkers op lange termijn veel groter. Bovendien bleek na een jaar dat ook de gezondheid van medewerkers er aanmerkelijk op vooruit gegaan was. Kern van dit succes is dat het vrijwillig en bottom up gebeurt en dat medewerkers elkaar stimuleren om in kleine stapjes verder te komen. Voorbeeld van een soortgelijke betrokkenheid is het Mission Zero project van InterfaceFlor, dat tot doel heeft om de impact op het milieu volledig te elimineren voor 2020. Duurzaamheidsideeën van medewerkers staan in veel gevallen aan de basis van de innovaties en campagnes.

Een verhaal geeft betekenis

Volgens Katja Schleicher (Impact! Communication training) haken mensen gemakkelijk af als ze geconfronteerd worden met te veel nieuwe termen en labels. Dat is zeker in geval van MVO een reëel risico. Communicatie is vaak te weinig toepassingsgericht. Je moet jezelf telkens de vraag stellen of je publiek je boodschap wel begrijpt en er iets mee kan. Omdat het begrip duurzaamheid nog niet voldoende is geland en te complex en ongrijpbaar is, moet je elementen in een verhaal inbouwen die je publiek al kent, zo stelt ze. De dilemma’s van MVO lenen zich uitstekend voor een verhalende aanpak. Zo kun je de meerwaarde van duurzaamheid overbrengen door bijvoorbeeld duidelijkheid te verschaffen over de manier waarop dieren gefokt worden voor de voedingsindustrie.

Wil je medewerkers meekrijgen, dan helpt het niet om eenvoudig wat aanwijzingen te geven om mee te helpen de onderneming duurzamer te maken. Het is goed om van binnenuit te starten, maar wel met oog voor de buitenwereld, aldus Katja. Iedere ondernemer moet zijn eigen definitie van duurzaamheid ontdekken en dat verhaal vertellen aan zijn publiek. Dan komt de essentie pas goed over en creëer je goodwill en klanttevredenheid. Door verhalen te vertellen kom je sneller tot gemeenschappelijke noemers en betekenisgeving. Je realiseert daarmee als het ware emotionele toegang tot abstracte thema’s. Als je daarentegen alleen maar feiten opsomt, roep je veel vaker discussie op en kom je niet in dialoog.

Verbinden vanuit de kern

Van communiceren over duurzaamheid naar duurzaam communiceren. Dat vraagt om een reis naar binnen. Om bewustzijn van identiteit en kernwaarden en van daaruit afstemming realiseren tussen wat je vertelt en wat je doet. Het verhaal is een belofte, de ervaringen van je medewerkers en klanten zijn het bewijs dat je verhaal meer is dan een belofte. Dan wordt duurzaam communiceren een onderdeel van duurzaam ondernemen. Duurzaam ondernemen is anders denken over waardecreatie, zoals Michael Porter betoogt in zijn artikel over Shared Values. Hij stelt dat we met elkaar zouden moeten werken aan integrale oplossingen die gezonde groei in brede zin mogelijk maken, dus van alle betrokkenen in de keten, in maatschappelijke, economische en ecologische zin. Het denken in termen van shared values biedt nieuwe kansen om op een duurzame manier het verschil te maken. Er is sprake van duurzaam communiceren als ervaringen op meerdere vlakken kloppen. Als het geworteld is in bewustzijn van jezelf in relatie tot je omgeving. Dat betekent een juiste balans tussen de marktbehoeften en je eigen identiteit, maar ook concrete bewijsvoering en herkenbare beleving bij gewenste doelgroepen. Tot slot is het raadzaam om een eigen aansprekende toon en stijl te hanteren en communicatiemomenten zorgvuldig uit te kiezen.

Raymond Godding is adviseur en trainer in organisatie‐ en communicatie, auteur van ‘Organiseren met zin’, waardenvolle verhalen (www.godding-co.nl)

Bronnen: linkedin groep MVO Nederland, Bo van Luijtelaar (Trustcompany), Katja Schleicher (Impact Communication Training), Michael Porter (Creating Shared Values), Rachel Botsman (What’s Mine Is Yours)

Aanvraag Whitepaper Organisatielied

Vul uw emailadres in en ontvang de gratis whitepaper.

Bedankt!

Aanvraag Whitepaper Power the Future

Vul uw emailadres in en ontvang de gratis whitepaper.

Bedankt!

Schrijf je in op de nieuwsbrief

Schrijf je in op de nieuwsbrief en ontvang de gratis whitepaper.

Bedankt!

Schrijf je in op de nieuwsbrief

Schrijf je in op de nieuwsbrief en ontvang de gratis whitepaper.

Bedankt!

Schrijf je in op de nieuwsbrief

Schrijf je in op de nieuwsbrief en ontvang de gratis whitepaper.

Bedankt!

Aanvraag Whitepaper WerkenBij.FM

Vul uw emailadres in en ontvang de gratis whitepaper.

Bedankt!