Meer dan ooit vragen consumenten dat de merken die ze kopen en de bedrijven die ze maken, hun persoonlijke, sociale en milieuwaarden delen. Consumenten zien bedrijven steeds meer als schakel tussen de oorzaak en noodzaak om invulling te geven aan maatschappelijke behoeften (zeker wanneer overheden zich terugtrekken uit publieke verantwoordelijkheden). Deze beleving verandert de regels van het spel voor marketeers die snel moeten reageren of anders riskeren om achter te blijven bij aanbiedingen, die worden gezien als meer authentiek en duurzaam. Deze nieuwe regels worden geschreven door consumenten.
1. Waarden bepalen het koopgedrag van consumenten. Historisch gezien kochten consumenten alleen op basis van prijs, performance en gemak. Tegenwoordig telt mee hoe producten tot stand komen, worden verpakt en na de levenscyclus worden verwerkt of hergebruikt. En ook de sociale aspecten, de manier waarop wordt omgegaan met medewerkers spelen een belangrijke rol. Dit groene bewustzijn beperkt zich niet tot de jonge generatie. De helft van de baby boom generatie beschouwt zichzelf als bewuste kopers. Dat zijn 40 miljoen mensen die er bewust voor kiezen om verantwoorde producten te kopen, die bedrijven boycotten die vervuilen en die bedrijven promoten die teruggeven aan de maatschappij.
2. Levenscyclus overwegingen zijn van belang. Consumenten van tegenwoordig doen meer dan alleen maar prijzen checken en naar bekende merken zoeken. Ze kijken op de achterkant van de verpakking op zoek naar bewijzen waaruit blijkt dat aan milieu en sociale voorwaarden is voldaan. Consumenten eisen van hetzelfde product dat het pesticide vrij, fair trade en duurzaam geoogst is. Voor marketeers betekent dit dat ze verder moeten gaan dan alleen de productvoordelen benadrukken in de communicatie en dat ze het hele verhaal achter het product dienen te belichten.
3. Reputaties van fabrikanten en retailers zijn belangrijker dan ooit. Niet alle groene producten worden getooid met ecolabels of groene claims. Sommige bedrijven worden als vanzelfsprekend beschouwd als een eco-label. Consumenten vragen: wie maakt dit merk? Hebben ze dit product gemaakt met respect voor de omgeving en sociale standaarden? Kan ik me identificeren met de waarden van deze onderneming? Het is niet verwonderlijk dat juist familiebedrijven of ondernemingen met charismatische leidinggevende het in deze context vaak beter doen dan de concurrentie.
4. Bedrijven staan voor een filosofie. Vroeger waren bedrijven dat wat ze maakten. General Foods. General Motors. Tegenwoordig zijn ondernemingen dat waar ze voor staan. Voorbeeld hiervan is Rituals dat qua design, kwaliteit en oog voor mens en milieu hoge waardering scoort op de beleving van duurzaamheid. Ondertussen bewijst Starbucks dat een wereldspeler die 50 miljoen mensen per dag bedient, strategisch voordeel en een winstgevend merk kan creëren met een duurzame integrale benadering. In het onderzoek van Edelman Goodpurpose (2010) worden aanbevelingen gedaan voor bedrijven die nieuwe wegen willen inslaan. Gebruik wederzijdse verantwoordelijkheid voor positieve actie, maak van je bedrijfsdoelen een hoger doel, betrek je publiek bij je maatschappelijke ambities en meet de ‘return on involvement’ door lidmaatschappen, aankopen en deelname in dialoog.
5. Bijna iedereen is een corporate stakeholder. Als resultaat van het groeiende sociale bewustzijn onder hedendaagse consumenten, zijn stakeholders niet langer uitsluitend klanten, medewerkers en investeerders. Tegenwoordig is iedereen corporate stakeholder, inclusief activisten, leerkrachten, opvoeders en kinderen. Dankzij de enorme toename in marketing voor goede doelen, kunnen bedrijven en hun klanten het verschil maken en bijvoorbeeld structureel helpen in de bestrijding van AIDS in Afrika.
6. Authenticiteit. Het is niet meer afdoende om een recycling logo op je verpakking te hebben staan of te beweren dat je producten afbreekbaar zijn. Bedrijven die als het meest echt worden gezien integreren relevante duurzaamheidsvoordelen in hun producten, bijvoorbeeld door de CO2 uitstoot over de hele linie te reduceren.
Deze tekst is een vrije vertaling van een artikel van Jacquie Ottman, Adviseur groene marketing van Fortune 500 bedrijven en de Amerikaanse overheid.
Citizens Engage! Edelman goodpurpose®Study 2010