Interview met Steven Van Belleghem door ‘Lisa Van Damme
Steven Van Belleghem: ‘Ik ken een kapster uit Maldegem die op Facebook meer fans heeft dan een doorsnee Bel20-bedrijf. Iedereen heeft een verhaal. Het komt erop aan daar iets mee te doen.
Conversatie. Dat is het ordewoord van Steven Van Belleghem. Al hoeft een bedrijf niet per se met álle klanten in dialoog te gaan. Bedrijven beseffen dat sociale media erg belangrijk zijn vandaag. Veel bedrijven hebben een Facebookpagina en een Twitteraccount, maar het gesprek voeren met klanten doen ze niet echt. Als Steven Van Belleghem, auteur van het pas verschenen boek De conversation company, het voor het zeggen zou hebben, dan praat elke werknemer met elke klant – online en offline.
De meeste bedrijven juichen dat niet toe. Ze zijn bang dat gevoelige of verkeerde informatie de wereld wordt ingestuurd.
‘Het is altijd zo geweest dat medewerkers info geven aan klanten. Het grote verschil nu is dat managers daarmee geconfronteerd worden omdat het op publieke fora gebeurt.’
‘De vraag is eigenlijk: vertrouw je je medewerkers en je klanten? Vaak stemmen bedrijven hun beleid af op die twee procent van klanten en medewerkers die misbruik maken van dat vertrouwen. Daardoor bieden bedrijven een slechte service.’
Hoe moet het dan wel?
‘Laat me dat met een anekdote schetsen. Mijn collega Hakim ging gisteren langs bij McDonald’s en moest 13,25 euro betalen. Om de betaling makkelijker te maken, geeft hij 53,25 euro, maar vergeet het wisselgeld. De volgende ochtend keert hij terug en verwacht een discussie. Geen probleem, zeggen ze daar, en hij krijgt zijn 40 euro zonder discussie terug. Het gevolg: hij zegt dat verder aan een vijftiental collega’s en vertelt het aan zijn 1.250 Facebook-vrienden.’
‘Als wij nu straks naar McDonald’s gaan en om 20 euro wisselgeld vragen, krijgen we het waarschijnlijk ook. Maar hoeveel mensen maken daar misbruik van?’
Kan elk bedrijf een open conversatiecultuur voeren?
‘Absoluut. Al zie je dat vooral de financiële sector en farmaceutische industrie dat weinig doen. Ze worden immers vaak juridisch aan banden gelegd. Zij willen wel, maar zien meer barrières op hun weg. Maar converseren betekent niet dat niets confidentieel kan zijn. Mensen snappen heus wel als je zegt: “We kunnen er voorlopig niets over zeggen.,’
Die open communicatie is prima voor aantrekkelijke, hippe bedrijven, maar kleinere, traditionele bedrijven zien er misschien geen brood in?
‘Waarom niet? Ik ben op Facebook bevriend met een kapster uit Maldegem. Zij heeft meer fans dan een doorsnee Bel20-bedrijf omdat ze voortdurend coole content online zet. Iedereen heeft een verhaal. Iedereen heeft medewerkers. Iedereen heeft klanten. Het komt erop aan daar iets mee te doen.’
Hoe zet een bedrijf zijn werknemers ertoe aan om het gesprek met de klant aan te gaan?
‘Alles begint met de bedrijfscultuur. Dat is de gids bij het programmeren van de mentaliteit van medewerkers. Colruyt, bijvoorbeeld, heeft een sterke cultuur van efficiëntie en past dat consistent toe. Zo weten klanten ook wat ze mogen verwachten.’
‘Een tweede stap bestaat erin opleidingen in te richten. We trainen onze medewerkers in zowat alles, maar we leren ze niet hoe ze communicatief moeten zijn tegenover de buitenwereld. Als bedrijfsleider moet je ervan uitgaan dat elke medewerker een potentiële woordvoerder en verkoper is.’
‘We stellen ook vast dat meer dan de helft van de medewerkers graag wil communiceren over hun bedrijf, maar ze weten niet wat gezegd. Daarom moet een bedrijf zelf content aanmaken. Wij doen dat door onderzoeken gratis te delen op het internet. We zeggen ook aan onze mensen dat als ze iets tof vinden, ze het verder mogen verspreiden. Voor je het weet, is iedereen ook online met zijn job bezig. Dat toont dat mensen trots zijn op hun bedrijf.’
Hoe moeten bedrijven omgaan met klagers?
‘Je hebt twee soorten klagers. Naar hen die een terechte klacht hebben, moet je luisteren en vervolgens proberen het probleem op te lossen. Maar het andere type – dat over alles en iedereen zeurt – is een ander paar mouwen. Aan hen moet je niet te veel aandacht besteden, want dan gooi je olie op het vuur.’
‘Het is overigens een mythe dat sociale media altijd negatief zijn. Wij hebben met Insites 1miljoen Twitter- en Facebook-gesprekken geanalyseerd. Tachtig procent van die gesprekken is positief. Tussen Twitter en Facebook is er nauwelijks een verschil, al wordt er op Twitter wel meer over reclame gediscussieerd.’
Laten we tot slot de proef op de som nemen. Hebt u uw theorie ook toegepast bij het schrijven van dit boek?
‘Uiteraard. Met mijn team hebben we er uitgebreid over gebrainstormd. Ik heb met 25 topmanagers van idee gewisseld. En tien opiniemakers hebben de kladversie van mijn boek gelezen.’
‘Ook de titel heb ik aan het brede publiek voorgelegd. Mijn oorspronkelijke idee was the consumer in the boardroom, maar Guillaume Van der Stighelen suggereerde om voort te bouwen op mijn eerste boek De Conversation Manager en opnieuw conversation in de titel te zetten. Dat heb ik dan opnieuw afgetoetst en de reacties waren unaniem.’
Maar echt converseren over de inhoud van het boek deed u niet met het brede publiek. U liet uw klanten, de lezers, niet mee discussiëren door hoofdstukken online te plaatsen. Waarom niet?
‘Ten eerste mag het niet van de uitgever. Maar ik geloof ook niet dat de gemiddelde consument altijd kan helpen. Structureel samenwerken kan op verschillende niveaus. Je kan ook met een kleine groep mensen discussiëren. Dat gebeurt meestal achter de schermen. Waar ik niet in geloof, is een boek online gooien en dan detailkritiek krijgen. Mensen lezen dat niet allemaal.’
‘Vergelijk het met Ducati. Die werkt samen met een aantal klanten om nieuwe motoren te ontwikkelen. De gemiddelde klant is daarbij niet relevant. Je hebt mensen nodig die in de weekends in hun garage hun motor in en uit elkaar schroeven, die ermee gaan racen en ook nog eens burgerlijk ingenieur zijn. Van die mensen kan Ducati veel bijleren.’
Bron: De Standaard