Over het belang van storytelling voor Employer Branding is al vaker geschreven. Het verhaal van je organisatie als werkgever is overigens vaak ook het corporate verhaal van je organisatie. Dat is tenminste het geval als je tastbaar maakt hoe je gedeelde waarden laat zien en als je weet door te dringen tot het ‘waarom’ achter je activiteiten. Je reputatie als werkgever houdt gelijke tred met je corporate reputatie als je als organisatie geloofwaardig en benaderbaar bent, als je een eigen karakter toont en appelleert aan wat mensen belangrijk vinden. Hoe herkenbaarder en krachtiger je identiteit, des te meer je uitnodigt om een relatie aan te gaan. Je zult beamen dat dit op meerdere dimensies van toepassing is. Zo binnen, zo buiten zou je kunnen zeggen.
Maak je organisatie persoonlijk
De vraag is niet: hoe krijg ik potentiële medewerkers zover dat ze bij ons komen werken? De vraag zou moeten zijn: hoe laten wij als organisatie zo authentiek mogelijk zien wie we zijn en hoe vertellen we verhalen die ons karakter weergeven? De reden dat bedrijven met een echt verhaal zo aantrekkelijk zijn voor werkzoekenden, is dat zij een persoonlijkheid vertegenwoordigen, dat ze relatiekracht hebben. Je voelt je verbonden vanuit gedeelde waarden, je deelt dezelfde zingeving en wil bijdragen aan de maatschappelijke meerwaarde die de organisatie nastreeft. Het belang van een karakteristiek kernverhaal voor je reputatie als werkgever is meteen de reden dat het zo lastig is om een hele sector neer te zetten als aantrekkelijk werkgever. Want wat is de identiteit van de zorg of van het onderwijs?
Van ‘ik-’ naar ‘wij-’ naar ‘toekomstverhaal’
In arbeidsmarktcommunicatie zie je dat het accent vaak ligt op het bieden van interessante techniek, projecten voor grote klanten en een goed salaris. Naar mijn mening raak je daarmee vooral aan argumenten die je pas in tweede instantie dient aan te spreken. Om de juiste mensen aan te spreken, die met de cultuur van je organisatie matchen, zul je in eerste instantie moeten appelleren aan diepere drijfveren. Daarmee leg je namelijk de voedingsbodem voor een positief gevoel en de bereidheid om contact te willen zoeken. Het verhaal van je organisatie als werkgever is dus het verhaal van je organisatie als vertrouwenwekkend persoon met een missie. Hoogopgeleide werkzoekenden willen weten wie je bent, waar je voor staat en waar je voor gaat. Pas als je dat collectieve verhaal in kaart hebt gebracht, kun je onderscheidend inspelen op wezenlijke keuzemotieven van kandidaten op het gebied van loopbaan, persoonlijke ontwikkeling, maatschappelijke relevantie, duurzaamheid, etc.
Van storytelling naar story living
Het corporate verhaal alleen is nooit voldoende om kandidaten te interesseren. Zij willen interessante verhalen over je organisatie horen van medewerkers. Wat waren hun drijfveren om te solliciteren, waardoor worden zij gemotiveerd in het werk, wat zijn de typische cultuuraspecten waardoor zij zich thuis voelen, wat willen ze nog bereiken? Zo’n testimonial gaat verder dan de boodschap, het verhaal geeft bij voorkeur een inkijk in hoe iemand is en hoe iemand zich voelt. Ook hier geldt, wil je sympathie tot stand brengen, dan kun je er maar beter voor zorgen dat het echt is en niet te gestileerd overkomt. Wat ook helpt om je werkgeverschap te versterken, is verhalen delen die laten zien hoe het ‘achter de schermen’ eraan toe gaat. Volg iemand een dag bij alle voorkomende werkzaamheden en laat zien welke dilemma’s er dan allemaal langskomen. Geef net zoveel aandacht aan de oude garde als aan de nieuwkomers als je portretten maakt en ga vooral op zoek naar de trots en passie die van oudsher al in de organisatie aanwezig is. Soms moet je daarvoor wat nadrukkelijker zoeken, maar het is de moeite waard om het boven water te krijgen. Want door het opnieuw expliciet te maken, versterk je ook de betrokkenheid weer. Mensen herinneren zich opnieuw waar het ooit om begonnen was en hoe dat nog steeds doorklinkt in de klantbenadering van vandaag.
Samenvattend:
- Vind ‘waardenvolle’ verhalen van medewerkers en hou ze levend in een (online) community
- Deel leiderschapsverhalen, die onderstrepen waar de organisatie voor staat
- Breng relevante medewerkerverhalen gericht naar buiten (voorbeeld: http://ritzcarltonleadershipcenter.com/2014/07/the-ritz-carlton-a-tradition-of-storytelling)