In Amerika is een brouwerij met de naam Steam Whistle Brewery. Het verhaal van de brouwerij wordt beschreven in het boek Brand: It ain’t the logo…It’s what people think of you. De mede oprichters Greg Taylor and Cam Heaps zijn erin geslaagd om een levend en authentiek merk te bouwen en een cultuur te realiseren die dit mogelijk maakt. In het filmpje spreekt Greg over een bepalend moment in zijn leven als fietskoerier, toen hij ontdekte dat er een ander type leider bestond. Die ontmoeting vormde de basis voor zijn latere keuzes en legde de basis voor zijn leiderschapsfilosofie.
Het oorsprongverhaal
Het oorsprongverhaal helpt mensen om te begrijpen wie je bent en waarom je doet wat je doet. Zo’n oorsprongsverhaal is net zo belangrijk voor een kleine zelfstandige als voor een grote onderneming om je identiteit uit te drukken en aan je merk te bouwen. Ben je werkgever, dan wil je uiteraard talentvolle medewerkers aan je verbinden. Door het communiceren van een inspirerend oorsprongverhaal geef je invulling aan je Employer Branding strategie. Leidinggevenden van groeiende bedrijven en organisaties zetten oorsprongverhalen bij voorkeur in als een van hun strategieën om de oorspronkelijk cultuur te koesteren en de aandacht te richten op gewenst gedrag en houding. Ook in het recruitment proces spelen oorsprongverhalen een rol, omdat ze laten zien welke normen en waarden in de organisatie belangrijk worden gevonden.
Het werkgeversverhaal
In de wereld van employer branding kom je ze nog veelvuldig tegen, de zogenoemde testimonials van medewerkers die vertellen hoe fantastisch het is om voor de bewuste werkgever te werken. Vaak komen deze testimonials niet veel verder dan uitwisselbare standaarduitspraken over de werkgever zoals: ‘Je gaat hier werken met heel leuke mensen, het is een fijne werkomgeving en je hebt hier hele goede ontwikkelingsmogelijkheden.’ Als je een paar van die video’s gezien hebt, weet je dat de volgende ongeveer dezelfde boodschap zal bevatten. Hoe meer je de nadruk legt op wat eigenlijk vanzelfsprekend zou moeten zijn, des te meer je gaat twijfelen aan de oprechtheid. Het is alsof je beweert: ‘ik vind het heel belangrijk om betrouwbaar te zijn.’
Persoonlijke verhalen hebben ‘plakfactor’
Hoe kun je er nu voor zorgen dat je wel een onderscheidend verhaal te vertellen hebt? Als je tien verschillende mensen vraagt wat zij onder goede communicatie verstaan, krijg je tien verschillende antwoorden. En juist dan kom je in de wereld van verhalen terecht. Persoonlijke ervaringen die horen bij de verteller en die ruimte geven aan eigen beleving. Dus in plaats van het algemene ‘ze hebben hier leuke doorgroeimogelijkheden’ laat je medewerkers vertellen hoe dat in hun geval uitpakte. Welke motieven speelden een rol om een carrièrestap te willen maken, welke kwaliteiten ondersteunen die wens, wat heeft de medewerker moeten overwinnen, wat heeft geholpen om door te zetten en hoe heeft de werkgever hierin ondersteund?
Een lezer of bezoeker van de website heeft zo een veel beter inzicht in de betekenis van het begrip doorgroeimogelijkheden met als gevolg dat de boodschap beter overkomt. Omdat verhalen veel beter worden onthouden dan abstracte bewoordingen, helpen ze je om je onderscheidend vermogen als werkgever te vergroten. Lang nadat de algemeenheden vergeten zijn, zullen de verhalen in je hoofd blijven hangen.
Verhalen om waarden over te brengen
Je kunt natuurlijk je waarden op deze manier overbrengen: ‘We erkennen de waarde van creativiteit en kennis van onze mensen en stimuleren dat structureel. Onze mensen zijn een bron van ideeën en innovatie.’ Daarmee zeg je wel wat je belangrijk vindt, maar geef je het niet echt betekenis mee. Een effectievere manier om je boodschap te laten plakken, is de kernwaarde ‘framen’ in een verhaal met wat dramatische spanning en conflict. Daarmee maak je inzichtelijk wat je werkelijk met die waarde bedoelt. En daarmee heb je dus een sterke troef in handen om je Employer Branding inhoud te geven.
In bijgaand filmpje komen de genoemde verhaalmodellen tot leven. Wellicht dat ze je helpen bij het creëren van je eigen oorsprongverhaal en het verzamelen van ‘waardenvolle’ persoonlijke verhalen van medewerkers.