10 energiebronnen voor een duurzaam werkgeversverhaal

Organisatie-identiteit is aantrekkelijk

In de huidige economie zien we o.a. door toedoen van digitalisering en automatisering banen verdwijnen, zoals in de retail en de verzekeringsbranche. Aan de andere kant ontstaat er behoefte aan gespecialiseerde medewerkers met toekomstgerichte competenties. Bovendien komen er door vergrijzing en te geringe aanwas uit de opleidingen weer flinke tekorten in sectoren, zoals het onderwijs en de zorg. Deze ontwikkelingen maken de noodzaak van een sterk werkgeversmerk en effectieve arbeidsmarktcommunicatie weer actueel. Dat is echter gemakkelijker gezegd dan gedaan. Er zijn maar weinig organisaties die erin slagen om dit op alle niveaus te realiseren. Veel werkgevers weten niet goed hoe je die aantrekkingskracht tot stand brengt op een dusdanige manier dat de gewekte verwachtingen ook overeenstemmen met de werkelijkheid. In dit blog beschrijf ik 10 energiebronnen voor een effectief werkgeversverhaal.

Wie zaait zal oogsten

De opbrengst van employer branding is daarnaast ook moeilijker te meten dan bij productmarketing. Uit verschillende studies blijkt echter dat engagement, motivatie, betrokkenheid en een sterke cultuur op langere termijn van grote invloed zijn op duurzaam succes en reputatie van organisaties. Wie in een vroegtijdig stadium investeert in een aantrekkelijk werkgeversmerk, plukt daar de vruchten van op het moment dat er daadwerkelijk vacatures ontstaan. Dergelijke organisaties trekken dan als eerste de beste mensen naar zich toe. Dat het daarbij verder gaat dan marketing, mag duidelijk zijn. De laatste jaren hebben veel organisaties weliswaar hun imago opgepoetst, maar vaak ging dat vooral om de buitenkant en niet zozeer om intern doorleefd(e) waarden en gedrag. Gevolg is dat die inspanningen niet hebben geleid tot een successtory. Het gaat niet zozeer om de beleving die jonge professionals bij de organisatie hebben, maar eerder om gemeten criteria in relatie tot ‘best workplace’.

Als je wil werken aan een aantrekkelijk werkgeververhaal is het goed om aandacht te schenken aan onderstaande 10 energizers.

  1. Zorg voor een brede coalitie

Het versterken van de reputatie als goed werkgever wordt vaak in verband gebracht met personeelswerving, dus wordt het tot de verantwoordelijkheid gerekend van de HR-afdeling. HR is inderdaad het meest concreet actief met de voorwaarden om mensen en processen aan elkaar te verbinden. De afdeling HR is verantwoordelijk voor het formuleren van de functieprofielen en voor het faciliteren van ontwikkeling. Maar HR kan niet alleen verantwoordelijkheid dragen voor employer branding. Bovendien zijn veel HR-afdelingen ondertussen gekrompen of wordt HR inmiddels ge-outsourced. HR mag initiator zijn, maar minstens zo belangrijk is dat management, communicatie en andere disciplines samen optrekken om te zorgen voor samenhang tussen het werkgeversmerk, de organisatiecultuur en de corporate strategie. Door deze bundeling zorg je voor een integrale aanpak en meer slagkracht. Bovendien kun je alleen een gedragen verhaal en een betekenisvol werkgeversmerk realiseren, als je verschillende belanghebbenden in dit proces betrekt. Employer branding is de verantwoordelijkheid van iedereen binnen de organisatie en wordt ondersteund door medewerkers die met enthousiasme vertellen over hun professionele bijdrage.

  1. Vertel waarom je organisatie ertoe doet

Net als bij andere organisatievraagstukken is voorbeeldgedrag van leidinggevenden cruciaal. Voor de interne beleving van je werkgeversmerk gaat het niet zozeer om wat je moet doen en hoe je het moet doen. Leidinggevenden dienen hun medewerkers vooral te vertellen waarom bepaalde keuzes gemaakt worden en vanuit welke waarden de organisatie wenst te handelen. Op die manier maak je de bedrijfscultuur betekenisvol en geef je medewerkers de mogelijkheid om zich intrinsiek te verbinden. Ook als er sprake is van geografische spreiding en fysieke afstand tussen medewerkers wil je naast een gezonde diversiteit en autonomie één overkoepelende cultuur uitdragen als werkgever. Als leidinggevende heb je een morele taak om het organisatieverhaal voortdurend tastbaar te maken in ervaringen. Wat waren de aanvankelijke drijfveren en hoe zie je die nog steeds terug, wat waren de kwaliteiten die ontwikkeling hebben gestimuleerd, wat is de visie van de onderneming op de toekomst en wat wil je voor mensen betekenen? Het gaat niet om één corporate story, het gaat om alle persoonlijke verhalen die getuigen van gezamenlijke identiteit en bevlogenheid, verhalen waaruit blijkt hoe medewerkers zich ontwikkelen en waarom mensen zich met hart en ziel inzetten. In die gevallen waar het middenmanagement is wegbezuinigd of vervangen door zelfsturende teams zijn het vaak de informeel leiders die de verantwoordelijkheid nemen om de bedoeling van de organisatie levend te houden.

  1. Ga op zoek naar relevante persoonlijke verhalen

Investeren in het werkgeversverhaal is investeren in medewerkerbetrokkenheid in een voortdurende afstemming tussen feiten en beleving. Als verhaal en werkelijkheid immers uit elkaar drijven, kun je telkens weer opnieuw beginnen om de kloof te dichten. Het draagvlak voor een werkgeversverhaal hangt niet zozeer samen met tevredenheidscijfers, maar veel meer met geloofwaardigheid en vertrouwen. Tevredenheid is altijd relatief, wat echt telt is waarom je je ergens thuisvoelt, waarom je een stapje extra zet als het nodig is. Het is waardevol om zo nu en dan samen te gaan zitten met medewerkers en hen te vragen waar ze door worden aangesproken. Waarom werken ze er graag? Hoe ervaren ze de sfeer en collegialiteit? Waar krijgen ze energie van? Waar zijn mensen, ondanks allerlei tegenslag, toch nog trots op? Het zijn deze gemeenschappelijke krachtpunten waar een werkgeversverhaal uit gevormd kan worden. Elk verhaal begint dus met vragen stellen en luisteren. Verhalen vangen op de werkvloer, bij klanten en leveranciers. Wat ervaren zij dagelijks, wat voelen ze bij het bedrijf? Vaak is zo’n analyse het beste uit te besteden, omdat mensen geneigd zijn meer te vertellen aan een neutrale partij.

  1. Stem voortdurend af tussen zijn en beleven

Nog teveel werkgevers hebben een mooie etalage, maar verzuimen inhoud te geven aan waar het werkelijk om draait. Het gaat niet alleen om wat je vertelt, maar om wat je bent, wat je elke dag bewijst in je handelen. Wat je naar buiten toe uitdraagt, is alleen de vertaling van je identiteit naar buiten toe. De creatieve condensatie van het gevoel dat je wil overbrengen, passend bij de mensen die je wil bereiken. Een authentiek en duurzaam verhaal begint met analyse en strategie en vraagt continue aandacht. Bouwen aan een werkgeversmerk begint met een sterk intern draagvlak en is gestoeld op de organisatiecultuur. Het verhaal komt daar als het ware uit naar boven drijven. Aangezien een organisatie uit veel verschillende mensen bestaat die allemaal keuzes maken, blijft het een uitdaging om te toetsen en af te stemmen. Je verhaal is daarmee geen eindbestemming, maar een voortdurende reis waarin je aftast of de beleving nog steeds klopt met de werkelijkheid die je met elkaar tastbaar maakt.

  1. Kijk niet alleen in je eigen achtertuin

Geen degelijke strategie zonder te weten wat de buitenwereld over jou denkt. Wat is de huidige perceptie over de organisatie van potentiële kandidaten? Wat zijn hun keuzemotieven? Welke evolutie zit er in de arbeidsmarkt? Welke beelden hebben kandidaten over de functies en de typen werkgevers in de sector? Soms is er eerst een perceptieverandering nodig voordat je vacatures gaat communiceren. Zeker wanneer het imago van de sector door omstandigheden een deuk heeft opgelopen. Daarnaast kan het zijn dat je organisatie besloten heeft om te ontwikkelen van punt A naar B, maar dat je kandidaten liever werken bij een organisatie die een gewaagder ontwikkelperspectief formuleren. Dergelijke overwegingen zijn mede van invloed voor de invulling van het werkgeversverhaal.

  1. Probeer niet uniek te zijn, maar wees authentiek

Ook wanneer de uitkomsten van een kwalitatieve verkenning op het eerste oog herkenbaar lijken, is verzamelde input vaak heel waardevol omdat het niet zozeer gaat om revolutionaire nieuwe inzichten, maar om het vaststellen van (het gebrek aan) congruentie tussen zijn en doen. Werken aan je werkgeversverhaal is niet op zoek gaan naar het ei van Columbus, maar naar geloofwaardigheid en echtheid. Een authentiek verhaal dat onderscheidend werkt door zijn sterke fundamenten en interne ondersteuning. Immers, door te doen wat je zegt, wordt je verhaal alleen maar sterker.

  1. Maak het niet mooier dan het is

Als je mensen lang wil behouden, wees dan oprecht over wie je bent en wat je te bieden hebt. Als je niet de meest geavanceerde tools en know-how ter beschikking hebt, beweer dan ook niet dat je koploper bent in innovatie. Als je niet zo veel aandacht besteedt aan interne en externe dialoog, zeg dan ook niet transparant te zijn. Als je nauwelijks social media hanteert in je organisatie, ga dan ook niet via deze media werven. Onderzoek toont aan dat het niet vervullen van verwachtingen één van de belangrijkste redenen is om het bedrijf weer snel te verlaten. Werven via social-media hoort natuurlijk bij deze tijd, maar vraagt wel dat je die verwachtingen daarna ook waarmaakt. Wees trouw aan jezelf als werkgever en neem alleen jezelf als maatstaf. Ben je een degelijk bedrijf, maar bied je wel mooie baanmogelijkheden, richt je dan op mensen die hier juist naar op zoek zijn.

  1. Informeer eerst je eigen mensen

Je hebt de analyse gedaan, je hebt een strategie bepaald en eventueel al een bijhorend concept om je verhaal visueel ook aantrekkelijk te maken. Vergeet dan niet het belangrijkste, communiceer eerst naar je eigen medewerkers. De eerste stap in de implementatie begint net zoals tijdens de analyse, intern. Medewerkers hebben meegewerkt aan het proces, ze voelen zich deelgenoot van het verhaal, dus verwachten zij ook feedback. Hoeveel tevredenheidsonderzoeken worden er niet uitgevoerd om daarna in de la te blijven liggen. Informeer eerst de eigen medewerkers over de bevindingen van het traject en geef ze inzicht in de plannen voordat je ermee naar buiten treedt.

  1. Rekruteer in functie van cultuur

Als je je werkgeversverhaal etaleert heeft dat een effect op de hele organisatie, waaronder de manier waarop sollicitaties verlopen. Wees voorbereid op vragen zoals: ‘Waarom zou ik voor u moeten komen werken’, zeker als je op zoek bent naar kwalificaties die wat schaarser zijn. Een mogelijke valkuil hierin is dat de focus te veel op gewenste competenties komt te liggen en wat minder op de match met de organisatiewaarden. Aan de ene kant is het belangrijk dat je mensen binnenhaalt, die passen bij je organisatiecultuur. Aan de andere kant heb je competente mensen nodig die je ambities kunnen ondersteunen, die aansluiten op de veranderde behoeften en eisen in de huidige markt. Daarbij speelt ontwikkelbaarheid ook een rol. In sommige gevallen is het beter om medewerkers binnen te halen die zich weliswaar nog verder moeten ontwikkelen, maar die qua mentaliteit en visie adequater matchen. In veel gevallen halen deze mensen de aanvankelijke achterstand in kennis en vaardigheden snel in en dragen ze daarna meer bij aan het resultaat.

  1. Maak gebruik van passanten

Een laatste tip om je werkgeversverhaal kracht bij te zetten, is het gebruikmaken van alle touchpoints die mensen hebben met de organisatie. Niet alleen de eigen medewerkers kunnen als ambassadeurs fungeren, ook passanten zoals tijdelijk ingehuurde medewerkers, stagiairs, sollicitanten, klanten, mantelzorgers en vrijwilligers. Het loont de moeite om deze mensen niet alleen met een beleefde handdruk uit te zwaaien, maar ervoor te zorgen dat ze naar buiten gaan met een wow gevoel. Besef dat iedereen die in aanraking komt met je organisatie een netwerk heeft, potentiële kandidaten zijn of werken als ambassadeurs. Behandel een sollicitant die niet gekozen wordt met evenveel zorg als iemand die wordt aangenomen, want in een een andere setting kom je diezelfde persoon misschien als klant tegen.